Côté pile, Internet porte encore en son sein les traces de ses utopies originelles : relier les personnes, proposer des contenus, permettre de passer d’un contenu à l’autre, de découvrir de nouvelles choses, de perdre son temps parfois à flâner numériquement… le tout dans un espace collaboratif et partagé.

Côté face, le traçage et la personnalisation des contenus, le ciblage publicitaire par site. Sous prétexte de personnaliser et d’individualiser l’approche, le traçage et le ciblage étendus se sont généralisés et ont depuis fortement modifié l’expérience personnelle. Des silos silencieux se sont bâtis et des artéfacts dangereux se sont imposés sans que l’internaute n’ait son mot à dire.

De la promesse à la désillusion

Parmi les fantasmes de la grande toile mondiale qui ont pris corps, il en est un qui reste présent dans l’imaginaire collectif : le web est un espace où l’on finit toujours par trouver des gens qui partagent les mêmes passions, même si ce sont des niches, et on peut bâtir de grandes choses grâce à la participation collective et désintéressée. A l’instar d’un Wikipedia ou des multiples sites d’entraide qui existent sur la toile, ce web partagé et solidaire, qui fait appel à notre part de responsabilité sociétale, n’a pas disparu. Mais il s’est nettement marginalisé avec le temps et des initiatives considérées au départ comme pouvant être vertueuse se sont révélées moins désintéressées.

Facebook Connect est par exemple devenu un facilitateur d’inscription sur tous les sites nécessitant un profil. En échange, l’utilisateur accepte le tracking partout où il va, quel que soit le device utilisé ou l’appli consultée. La promesse était de faciliter l’inscription fastidieuse, mais la contrepartie induite est lourde en termes de renonciation à sa vie privée.

L’ultra ciblage morcèle l’expérience utilisateur tout en virant parfois à l’absurde en l’enfermant dans des logiques d’intérêt bizarres (si vous êtes intéressé par ça vous aimerez ça) et surtout, en le privant de son libre arbitre et de sa capacité à s’émerveiller en déambulant librement sur la toile. A tout vouloir personnaliser par un pistage continu de l’internaute, on a perdu l’âme initiale sociale du web, comme décrite pour la première fois au début des années 1960, par Joseph Carl Robnett Licklider du Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Rendre son libre arbitre à l’utilisateur

Internet l’a prouvé au cours de son histoire déjà riche et mouvementée : Tout n’est jamais définitivement écrit. Des standards apparaissent puis disparaissent (adieu, Flash), des géants deviennent des outsiders (Yahoo, qu’es-tu devenu ?), des habitudes changent (qui aurait parié que le téléphone détrônerait la tablette ?), des projets ne transforment pas tant les habitudes que cela (qui a sa paire de Google Glasses ?). Le tracking sans limite n’est donc pas une fatalité.

En mettant le respect de l’internaute au cœur des pratiques, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) a profondément changé les choses en Europe et dans le monde depuis 3 ans en fixant des règles claires et en imposant des sanctions fortes pour tous ceux qui ne sont pas en conformité avec la Loi en matière de protection des données à caractère personnel.

Même les acteurs du web commencent à adapter leurs pratiques. Depuis iOS 14.5, le suivi pervasif par les applications tierces doit être accepté par l’utilisateur. Et pour s’assurer de la coopération des plus récalcitrants, Apple va même bannir les apps qui récompensent les utilisateurs qui activent le pistage.

Car, après avoir collecté les données personnelles tous azimuts, les marques, aiguillées par le RGPD, commencent à se poser des questions de pertinence et de périmètre. Existe-t-il un futur technologique et commercial sans tracking ? Ont-elles besoin d’avoir un profilage aussi fin et détaillé des internautes pour les cibler ? Peut-on arriver sensiblement au même résultat sans empiéter sur la liberté individuelle de l’internaute ? Peut-on lui redonner la liberté de flâner et de prendre des décisions sans avoir été pré-orienté ?

Résister aux faux-nez et aux menaces

Parmi les mécaniques proposées par certains, on décèle cependant assez facilement une volonté de préserver le statu quo. L'apprentissage fédéré par cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts) proposé par Google pour Chrome cache assez mal un ciblage insidieux et l’on sait très bien que l’internaute reste parfaitement identifiable. D’ailleurs l’EFF (organisation de lutte pour les droits numériques historique) ne s’y est pas trompée et rappelle que la plupart des utilisateurs ne sauront pas gérer la complexité du dispositif.

De plus, on a oublié qu’un des principes les plus importants du web est de réduire le nombre de clics entre sa requête et la réponse. Amazon doit une partie de son succès à l’achat en un clic. Or nous assistons désormais à l’effet inverse. Ouvrez un site de média ou d’actualité thématique au hasard et comptez les pop-ups non publicitaires : il faut refuser l’usage de la localisation, refuser les notifications dans le navigateur, refuser la newsletter, valider l’usage ou non des cookies, etc. Et à ce stade, vous n’avez pas encore fermé les pop-ups publicitaires en display. Quel enfer !

La CNIL vient de se saisir du sujet et de préciser que refuser les cookies doit être aussi simple que de les accepter. Elle a déjà mis en demeure une vingtaine d’organismes qui cherchent clairement à vous dissuader de les refuser. Même si elle ne s’est pas encore prononcée sur les cookie walls qui exigent d’accepter tous les cookies ou bien de payer un abonnement mensuel d’un ou deux Euros, cette pratique abusive a – clairement - fait sursauter de nombreux internautes et est dans son collimateur.

Les internautes, et pas seulement les plus militants, en ont assez des dark patterns, des cookie walls, du traçage sans fin et des petites manœuvres qui leur donnent l’impression de n’être que des portefeuilles à vider et des cerveaux dont il faut capter l’attention à tout prix. Quelques-uns et ils sont de plus en plus nombreux, sont convaincus qu’Internet est davantage que cela, et que ses utilisateurs valent mieux que cela. Chez Qwant, nous en sommes !

La « neutralité du Net », tout comme notre liberté de penser, sont les principes fondateurs d'internet, qui excluent, quelque soit la motivation, toute discrimination à l'égard de la source, de la destination ou du contenu de l'information transmise sur le réseau. Ne l’oublions pas.

Un web meilleur n’est pas nécessairement celui désintéressé et non monétisé du siècle dernier ! Un web meilleur c’est un outil technologique merveilleux que les utilisateurs doivent pouvoir exploiter en toute sécurité, et non l’inverse.

Chez Qwant, nous libérons l’internaute : Un impératif pour construire un « Better Web » !